■ 넛지(Nudge)란?
선택설계자가 취하는 하나의 방식으로서, 사람들에게 어떤 선택을 금지하거나 그들의 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않고 예상 가능한 방향으로 그들의 행동을 변화시키는 것입니다.
넛지가 가능한 이유① 뇌의 특성
우리는 넛지를 이해하기에 앞서 인간의 뇌에 대한 이해가 필요합니다. 인간의 뇌는 다소 복잡하게 작용합니다. 베토벤은 청각을 잃고도 놀랍도록 훌륭한 교향곡을 작곡했지만, 그가 종종 집 열쇠를 어디에 두었는지 잊어버렸다고 해도 그리 놀라는 사람은 없을 것입니다. 우리가 일부 과업들은 적절하게 수행하는 반면, 다른 과업들에 대해서는 무지한 이유는 무엇일까요? 다음은 우리가 쉽게 빠지게 되는 인지 오류들입니다. 저자는 이를 '인간이 체계적으로 틀리는 방식'이라고 말합니다.
계획오류planning fallacy
사람들이 어떤 프로젝트를 완수하는 데 걸리는 시간을 예측할 때 비현실적인 최적의 상황을 가정하는 경향을 말합니다. 건물을 짓는 경우를 생각해 보면 거의 대부분 애초에 생각했던 것보다 더 많은 시간이 걸립니다. 설령 계획 오류에 대해 알고 있던 사람이라 할지라도 이러한 상황에 직면하는 경우가 빈번합니다.
자동 시스템과 숙고 시스템
자동 시스템은 직관적이고 자동적인 사고방식이며, 숙고 시스템은 합리적이고 심원한 사고방식을 가리킵니다. 우리의 뇌 기능은 두 가지 유형의 사고방식으로 작동합니다. 야구공이 갑자기 날아올 때 몸을 피하는 행위나 귀여운 강아지를 보고 미소 짓는 행위는 자동 시스템을 통해 이루어집니다. 두뇌학자들은 자동 시스템의 활동은 두뇌에서 가장 오래된 부분으로서 인간과 파충류들이 모두 동일하게 갖고 있는 부분이라고 말합니다.
숙고 시스템은 보다 신중하고 의식적입니다. 수학 문제를 풀거나 여행 경로를 정할 때, 미래의 진로를 결정할 때에도 숙고 시스템을 사용할 가능성이 높습니다.
우리는 이따금씩 생각해보지도 않고 자신의 내부에 있는 파충류가 제공하는 답을 따릅니다. 우리가 숙고 시스템을 사용하지 않으면 넛지를 의식하지 못하고 당하게 될 것입니다.
어림감정
우리는 대부분 바쁘고 복잡한 생활을 하고 있기 때문에 모든 시간을 쏟아 부어 모든 것을 일일이 생각하고 분석할 수가 없습니다. 따라서 우리는 판단을 해야 할 때 어림잡아 생각하는 어림 감정을 사용합니다. 대개는 어림 감정이 빠르고 유용하기 때문입니다. 특히 어림 감정을 사용할 때 우리는 자신이 알고 있는 수치로 모종의 기준선을 설정하여 조정하게 되는데, 이때 기준선은 넛지의 강력한 도구가 됩니다.
입수가능성 발견법
대부분의 사람들은 얼마나 쉽게 떠오르느냐를 토대로 각 리스크의 확률을 추정한다는 얘기입니다. 예를 들어 살인 관련 소식은 자살 소식보다 더 쉽게 접할 수 있습니다. 따라서 사람들은 자살로 죽는 사람보다 타살로 죽는 사람들이 더 많다고 믿는 경향이 있는데, 이는 잘못된 믿음입니다. 또 최근에 일어난 사건들은 이전 사건들에 비해 우리의 행동이나 두려움에 더 큰 영향을 미칩니다. 이처럼 쉽게 접할 수 있는 사례들의 경우, 우리의 자동 시스템은 따분한 통계표를 거들떠보지도 않은 채 리스크를 매우 민감하게 인식합니다. 이런 인식은 우리를 넛지에 빠지게 합니다.
비현실적 낙관주의
대다수의 사람들은 자신을 평균 이상이라고 생각하는 경향이 있습니다. 한 MBA수업에서 학생들에게 당신의 성적이 어느 범주에 들 것이라고 생각하는지 물었습니다. 자신의 성적이 중각이하(하위 50%)일 거라고 기대하는 학생은 5% 미만이었지만, 상위 20%에 들 거라고 생각하는 학생은 절반 이상에 달했습니다. 사업을 시작하는 사람들에게 일반적으로 해당 업종에서 사업이 성공을 거둘 확률이 어느 정도냐고 물었을 때 대부분은 50%라고 답했지만, 당신의 성공 가능성은 어느 정도냐고 물었을 때 대부분은 90%라고 답했습니다. 심지어 100%라고 답한 사람도 상당수였다고 합니다. 비현실적인 낙관주의는 인간의 삶에 널리 퍼져 있는 광범위한 특징입니다. 하지만 이러한 사고방식은 우리로 하여금 분별 있는 예방 조치를 취하지 못하게 합니다.
손실기피
사람들은 손실을 싫어합니다. 똑같은 대상을 놓고도 그것을 얻었을 때 느끼는 행복은 그것을 잃었을 때 느끼는 처참함의 두배에 달한다고 합니다. 결국 손실 기피는 타성, 즉 현재 갖고 있는 것을 고수하고자 하는 강한 욕망을 창출하도록 돕습니다. 손실 기피는 일종의 인식 넛지로 작용하여 무언가를 교환하지 못하도록 압력을 가합니다. 심지어 커다란 이익이 되는 교환의 기회가 주어졌을 때도 말입니다.
현상유지 편향
타성의 이유에는 손실 기피만 있는 것이 아닙니다. 여러 가지 이유로 사람들은 대개 현재의 상황을 고수하려는 경향을 보입니다. 대부분의 학생들은 지정석제가 아닌데도 불구하고 대체로 늘 같은 자리에 앉습니다. 많은 구독 서비스들은 이러한 특성을 이용하고 있습니다. 무료로 한 달 또는 세 달 이용권을 제공하지만 모종의 조치를 취하여 정기구독을 취소하지 않을 경우 정상가격을 내고 계속해서 구독하게 하는 프로모션이 대표적입니다.
손실 기피와 무의식적 선택이 결합된다고 생각하면, 디폴트 옵션은 강력한 넛지의 역할을 한다는 것을 발견할 수 있습니다. 실제로 많은 상황에서 디폴트는 매우 강력한 넛지의 힘을 갖습니다.
프레이밍
당신이 심각한 심장병에 걸려 의사가 어려운 수술을 권한다고 가정해봅시다. '이 수술을 받은 100명 중 90명은 5년 후에도 살아 있었습니다'라고 말한다면, 당신은 아마 수술을 받을 것입니다. 하지만 의사가 '이 수술을 받은 100명 중 10명은 5년 이내에 죽었습니다' 라고 설명한다면 어떨까요? 그때에도 당신은 흔쾌히 수술을 받을 수 있을까요? 우리가 숙고 시스템을 사용하지 않는다면 프레이밍이라는 강력한 넛지에 당하고 말 것입니다.
넛지가 가능한 이유② 인간은 떼 지어 몰려다닌다
인간들은 다른 인간들에 의해 넛지를 당하는 경우가 빈번합니다. 사회적 영향력은 가장 큰 넛지 중 하나입니다.
사회적 영향력은 두 가지 범주에서 작동합니다. 첫 번째 범주는 정보입니다. 다른 사람들의 행동이나 생각은 당신에게 최선이 되는 행동이나 사고 무엇인지에 대한 정보를 전달합니다. 두 번째 범주는 동료 집단의 압력입니다. 타인이 자신을 어떻게 평가할지 신경 쓴다면, 사람은 그들의 분노를 피하거나 환심을 사기 위해 그들의 생각이 행동을 따를 수도 있습니다.
집단의 판단은 세대를 넘어서도 영향을 끼칩니다. 일단 한 가지 관행이 확립되면, 설사 특별한 근거가 없다고 해도 그것이 영속될 가능성이 높았던 것입니다. 이것이 바로 다원적 무지입니다. 우리가 종종 어떤 관행이나 전통을 따르는 것은 그것을 좋아하거나 옹호할 가치가 있다고 생각해서가 아니라 단지 다른 사람들 대부분이 좋아한다고 생각하기 때문입니다.
이런 사회적 관행들은 작은 충격이나 작은 넛지 하나만으로도 그것을 몰아낼 수 있습니다.
조명효과
사람들이 사회 규범이나 유행에 동조하기 위해 그토록 열심히 노력하는 한 가지 이유는, 다른 이들이 자신의 행동을 크게 주목한다고 생각하기 때문입니다. 그것이 바로 조명효과입니다. 하지만 사람들은 당신이 생각하는 것만큼 당신을 크게 주목하지 않습니다. 한 실험에서 한 학생에게 우스꽝스러운 티셔츠를 입으라고 한 뒤, 1분 후에 퇴장시켰습니다. 그리고 방안에 있던 다른 학생들에게 그의 티셔츠에 그려진 그림을 알아보았는지 조사했습니다. 티셔츠를 입은 당사자가 예측한 평균치는 46%였지만, 실제로 알아 맞힌 학생은 21%에 불과했습니다.
단순 측정 효과
사회과학자들은 설문조사를 하던 중 의외의 사실을 발견했습니다. 바로, 사람들의 의도를 측정하는 동안에 사람들의 행동에 영향을 미치게 된다는 사실입니다. 이렇게 사람들이 의도에 대한 질문을 받았을 때 자신의 답변에 행동을 일치시킬 가능성이 높아지는 현상을 '단순 측정 효과'라고 부릅니다.
이 현상은 수많은 상황에서 찾아볼 수 있습니다. 특정음식을 먹을 의향이 있는지, 다이어트를 할 의향이 있는지 혹은 운동할 의향이 있는지에 대한 질문을 받고 그에 대해 답했을 때, 이러한 답변은 당사자의 행동에 영향을 미치게 됩니다. 우리의 관점에서 단순 측정 효과는 일종의 넛지로서 민간부문이나 공공부문의 넛지 수행자들에 의해 이용될 수 있습니다. 한 조사에 따르면 사람들에게 선거일 바로 전날에 투표할 의향이 있는지 물었을 경우, 투표율을 무려 25%나 끌어올릴 수 있는 것으로 드러났습니다. 다른 조사에서는 구매 의사를 묻는 것만으로도 구매율이 35% 올라간 것으로 나타나기도 했습니다.
유혹에 저항하는 법
그렇다면 우리가 이러한 사고의 오류를 최소화하고, 넛지에 당하지 않으려면 어떻게 해야할까요?
두 개의 자아를 인식하기
자기 통제의 문제를 해결하는 한 가지 방법은 개인이 반자율적인 두 개의 자아로 구성된다고 생각하는 것입니다. 하나는 원시안적인 '계획하는 자아'이고 다른 하나는 근시안적인 '행동하는 자아'입니다. 계획하는 자아는 숙고 시스템을 대변합니다. 당신의 장기적인 번영을 증진시키려고 노력하는 동시에 행동하는 자아의 강력한 의지와 장난, 감정에 대처해야 합니다. 두뇌의 일부는 유혹에 넘어가지만 나머지 부분은 그 유혹에 대응하는 방법을 평가함으로써 유혹을 거부할 수 있습니다.
무심한 선택을 제거하라
살을 빼고 싶다면 작은 그릇에 먹어야 합니다. 사람들은 수많은 상황에서 아무런 경계 없이 무심한 행동을 합니다. 대부분의 나쁜 습관들도 그렇습니다. 따라서 무심한 선택을 하게 만드는 요인들을 아예 제거하는 것도 하나의 방법입니다.
넛지가 나쁜 것만은 아닙니다. 우리는 넛지를 통해 사회를 더 좋은 방향으로 만들 수도 있습니다. 하지만 모든 넛지가 그런 것은 아니기에, 우리는 항상 넛지의 의도를 파악할 수 있도록 숙고하는 연습이 필요해 보입니다.
*위 내용은 책 '넛지(저자 리처드 탈러, 캐스 선스타인, 옮긴이 안진환, 출판사 웅진씽크빅)'에서 발췌, 요약한 내용입니다. 자세한 내용은 원문을 참고하시기 바랍니다.